昨晚八點(diǎn)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)某一線策劃經(jīng)理依舊在開會(huì)。這段時(shí)間，加班、開會(huì)是家常便飯；研討金九銀十促銷策略、如何完成銷售任務(wù)，時(shí)刻懸在腦海里，他甚至更想從業(yè)內(nèi)口中打探到其他項(xiàng)目的營銷機(jī)密。
此時(shí)的開發(fā)商們，都在各自緊張地備戰(zhàn)“金九銀十”。
在主流開發(fā)商看來，持續(xù)觀望已非明智之舉，他們最焦慮的莫過于，如何爭(zhēng)搶觀望達(dá)4個(gè)多月的客戶。未來兩個(gè)月是2010年創(chuàng)造業(yè)績的最后機(jī)會(huì)。
一場(chǎng)客戶爭(zhēng)搶戰(zhàn)正在北京房地產(chǎn)界悄然展開。
學(xué)習(xí)萬科好榜樣
119.9億元，萬科創(chuàng)下了國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)單月銷售的新紀(jì)錄。萬科的標(biāo)桿作用勿庸置疑。
近日，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)各大項(xiàng)目都收到了一份來自北京總部發(fā)出的“萬科長陽半島專題研究模塊”。根據(jù)這份內(nèi)部資料，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)從萬科長陽半島的開發(fā)周期、蓄客方式、開盤方式等三方面進(jìn)行了分析，并以此指示相關(guān)部門借鑒類似操作方式。
“2009年9月獲取土地，2010年7月開盤，從拿地到開盤只有10個(gè)月時(shí)間。萬科長陽半島開發(fā)周期明顯快于區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目。而這啟示我司的項(xiàng)目需要進(jìn)一步增強(qiáng)快速周轉(zhuǎn)的能力?！?
遠(yuǎn)洋地產(chǎn)發(fā)出的這份內(nèi)部報(bào)告，建議旗下各大開盤項(xiàng)目盡快啟動(dòng)蓄客工作，甚至不能因?yàn)槭蹣翘幓蜾N售物料準(zhǔn)備不足而拖延。據(jù)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)內(nèi)部人士透露，9-10月份將會(huì)是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)北京地區(qū)年內(nèi)推貨力度最大的月份。遠(yuǎn)洋半年報(bào)也顯示，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的新增房源將集中在第三、四季度入市。
“萬科用高周轉(zhuǎn)開發(fā)策略換來了高資金周轉(zhuǎn)速度，但這也令開發(fā)商開始失去持續(xù)等待后市的信心?！?路勁地產(chǎn)北京公司副總經(jīng)理溫立偉稱，“最近，大家聚餐時(shí)談?wù)撛掝}最多的就是各自旗下的項(xiàng)目何時(shí)開盤?！?
“我在香港見了五六個(gè)以住宅開發(fā)為主的開發(fā)商，他們認(rèn)為上半年沒有做好銷售，就一定要抓住‘金九銀十’的‘絕地大反彈’?！痹阢y河SOHO樣板間開放當(dāng)天，潘石屹對(duì)記者稱。
據(jù)業(yè)內(nèi)消息，最近北京很多開發(fā)商都在建委加緊辦理開盤手續(xù)。其中包括北京華僑城、金地仰山、綠地西斯萊、保利茉莉以及旭輝·紫郡等等。
協(xié)成機(jī)構(gòu)近期的市場(chǎng)調(diào)研也驗(yàn)證了這一事實(shí)。9月北京預(yù)計(jì)開盤40多個(gè)項(xiàng)目，與上個(gè)月18個(gè)項(xiàng)目開盤相比較，環(huán)比增加20余個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)商開盤速度明顯加快，其中大興的保利茉莉公館、綠地西斯萊公館等項(xiàng)目近期已連續(xù)多次開盤，北京大興區(qū)本月還將有8個(gè)項(xiàng)目集中入市。
一場(chǎng)不得不進(jìn)行的低價(jià)房之戰(zhàn)
對(duì)近期成交量的回暖，開發(fā)商內(nèi)部并沒有外界那么樂觀。許多開發(fā)商不為人知的窘狀是，積累客戶的周期正在不斷加長，客戶流失相當(dāng)嚴(yán)重。
根據(jù)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的這份內(nèi)部資料，“萬科長陽半島自4月份銷售中心開放以來，基本每個(gè)周末都有活動(dòng)，連續(xù)性很強(qiáng)。針對(duì)項(xiàng)目定位的重點(diǎn)客群，開展有針對(duì)性的推廣和營銷。組織過多起包括愛國者、中糧地產(chǎn)等在內(nèi)的大企業(yè)推介會(huì)和團(tuán)購，從而才使得長陽半島開盤房源854套，共積累有效客戶6837組?！?
對(duì)此，該內(nèi)部資料分析認(rèn)為，前期蓄客是否充分，直接決定了開盤的效果。
記者從另一渠道獲悉的內(nèi)部文件顯示，長陽半島積累的有效客戶與可售資源比約為8：1，而綠地西斯萊僅為0.64：1。綠地西斯萊屬于典型的前期產(chǎn)品熱銷，后期卻不得不面對(duì)客戶的重新積累問題。
溫立偉稱，調(diào)控初期，很多開發(fā)商都有意將進(jìn)度調(diào)慢，觀望后市，而近期加快節(jié)奏后，則發(fā)現(xiàn)蓄客明顯不足。一位不愿意透露姓名的資深營銷經(jīng)理告訴記者，他們的項(xiàng)目就因?yàn)樾羁筒怀浞?，不斷推遲上市日期，連公司高管也都在向朋友推銷房子。
蓄客不充分，又要爭(zhēng)搶客戶，這是9月上市的各大項(xiàng)目營銷經(jīng)理的難題。
“現(xiàn)在開發(fā)商能搶的，大多是因?yàn)檎{(diào)控所積累的觀望型客戶，而注定是低價(jià)房之爭(zhēng)?！睖亓ケ硎荆鞔箝_發(fā)商將首先把集團(tuán)內(nèi)部的城鄉(xiāng)結(jié)合部項(xiàng)目、低價(jià)房推出，以期加快回籠資金。
協(xié)成機(jī)構(gòu)副總裁王裕仁也表示，9月份北京市商品住宅的供應(yīng)量將持續(xù)走高，且以中小戶型房源為主。
但另一不愿意透露姓名的企業(yè)老總指出，即便九、十月迎來降價(jià)潮，也不代表開發(fā)商要放棄高利潤。
許多開發(fā)商其實(shí)是在用低價(jià)房保高價(jià)房。高利潤項(xiàng)目基本都不會(huì)動(dòng)，甚至為了達(dá)到保值的效果，還可能暗中漲價(jià)。
“割肉”換血
低價(jià)房之爭(zhēng)或許是場(chǎng)“血戰(zhàn)”。
開發(fā)商最關(guān)注的存量房數(shù)字正逐月上漲。以北京為例。據(jù)北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，9月1日，北京商品房住宅庫存已經(jīng)達(dá)到100001套，創(chuàng)造了年內(nèi)最高，相比4月17日的市場(chǎng)最低點(diǎn)84844套，庫存增加超過15000套。
而供應(yīng)量在劇增。按照目前的施工面積及新開工面積計(jì)算，今年4季度將迎來新增供應(yīng)高峰。在此情況下，存量房可能猛增。“當(dāng)存量在10萬套時(shí)，北京就會(huì)形成供應(yīng)壓力；到15萬套時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)非常激烈。”溫立偉認(rèn)為。
北京某項(xiàng)目市場(chǎng)部經(jīng)理向記者訴苦說，集團(tuán)近日強(qiáng)制其北京公司旗下項(xiàng)目進(jìn)行促銷，令他很難接受。因?yàn)閳?jiān)持了四個(gè)多月的觀望，該項(xiàng)目即便不做任何促銷，也可以把房子賣出去，取得更高的利潤。但集團(tuán)老板認(rèn)為，由于公司近期在海南有購地行為，需要資金支持，而臨近年底，需要沖業(yè)績，因此必須舍棄北京項(xiàng)目部分利潤。
他們最終選擇的促銷方式是，每平米贈(zèng)送價(jià)值2000元的精裝修。這包括前期簽訂購合同的業(yè)主。為此這家上市公司需要付出將近12.5億的資金。
中國社科院金融研究所研究員尹中立認(rèn)為，有關(guān)部門對(duì)房地產(chǎn)類上市公司的融資、再融資做出了明確限制，信托渠道也更加嚴(yán)格，開發(fā)商資金鏈面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
據(jù)中弘北京像素市場(chǎng)部經(jīng)理龍坤了解，除了少數(shù)不受現(xiàn)金流影響的公司，他所調(diào)查的項(xiàng)目，要么會(huì)在9月選擇降價(jià)，要么就會(huì)提高性價(jià)比。
傳統(tǒng)的打折促銷，是一個(gè)潮流。
據(jù)協(xié)成統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，9月份北京市進(jìn)行優(yōu)惠促銷的項(xiàng)目可能達(dá)到120個(gè)。
開發(fā)商除了采取打折促銷、特價(jià)房促銷和誠意金抵房款等方式外，還將贈(zèng)送精裝修等。如首開鉑郡，預(yù)計(jì)9月中旬開盤，均價(jià)35000元/平方米，較預(yù)期40000元/平米有所下調(diào)，同時(shí)送精裝修。
促銷力度也有所增強(qiáng)。部分項(xiàng)目出現(xiàn)較大折扣，如珠江奧古斯塔城邦、珠江摩爾國際和順義的香悅四季全款92折。而北京大興區(qū)即將入市的旭輝·紫郡、東亞·馬賽公館、首邑·溪谷等項(xiàng)目也紛紛調(diào)低預(yù)期，開盤價(jià)為16000元/平米，較區(qū)域的二手房價(jià)格低2000元/平米左右。
北京中原三級(jí)市場(chǎng)研究總監(jiān)張大偉認(rèn)為，低價(jià)開盤才能熱銷，高價(jià)就會(huì)積壓，已成為市場(chǎng)主要特點(diǎn)。這將使得越來越多的純新盤選擇低開，甚至低于區(qū)域二手房的價(jià)格。商品房的低價(jià)將明顯拉低區(qū)域均價(jià)，北京市價(jià)格的再一次普降很可能在9月出現(xiàn)。
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