房企盈利承壓迎轉型 政策加碼催生新機遇

      房地產曾是最賺錢的行業，一年利潤幾十億元甚至上百億元都是常態；如今，隨著地產行業在深度調整中艱難前行，虧損則成為房企的主旋律。

　　2月14日，金地商置集團有限公司發布盈利警告稱，公司預計2024年錄得42億元至48億元虧損。

　　此前，老牌港資房企太古地產和頭部房企綠城中國均發布了盈利預警，雖然兩家房企2024年依然盈利，但凈利潤下降明顯。

　　根據公開資料不完全統計，截至2月14日，超過70家上市房企發布2024年業績預告，但其中超七成房企預虧，虧損總額超千億元，而賺錢的房企不到三成。

　　“去年地產行業出現了一些轉機，政策暖風頻吹，但是不可否認的是，目前行業底層邏輯還未改變，房企的銷售面臨挑戰，盈利性變差在預料之中。”一位頭部央企上海區域營銷負責人表示，不過2025年這種狀況可能會有一些改善，因為為了穩定房地產市場，今年的政策支持力度有望加大，而隨著部分房企出清退場，行業集中度進一步提升，資金實力和產品力強的優質房企有望獲得更大的市場份額和發展機會，隨著銷售改善，利潤狀況也會轉好。

　　虧損企業繼續增加

　　過去幾年，上市房企的盈利狀況持續在惡化，虧損情況從一開始只存在于部分民營房企，擴大到多數民營房企。從2023年開始，虧損開始蔓延至一些央企、國企，甚至一些常年穩健的港資房企也開始出現虧損。

　　整體來看，2024年雖然仍有部分房企在盈利，但虧損的企業仍占多數，有的甚至虧損近百億元。

　　從中國房地產報記者統計的數據來看，目前已經發布業績預告的上市房企中，保利發展盈利表現最好，2024年預計盈利50.2億元。但即使如此，保利發展預計2024年凈利潤將同比下降58.4%。

　　據機構此前披露的數據顯示，2024年，保利發展以3230億元銷售業績位居行業第一，且連續2年居于房企銷售額榜單第一名。不過相較于去年同期取得的4207億元銷售額，2024年保利發展銷售額減少了近千億元。

　　行業第一尚且如此，其他房企盈利水平惡化更加嚴重，多家房企都出現了大額虧損。比如華夏幸福和首開股份，連續兩年大幅虧損。華夏幸福2023年虧損60.28億元，2024年繼續虧損40~60億元；首開股份2023年虧損63.39億元，2024年虧損擴大至75~95億元。

　　2024年預計虧損額度最大的三家房企分別為萬科、金科股份和綠地控股，其中，萬科首次預告虧損，虧損額度高達450億元，金科股份和綠地控股均不是首次虧損，但2024年預計虧損擴大。

　　“造成房企大面積虧損的原因是多方面的。”上述營銷負責人表示，首先就是銷售端持續低迷。2024年，全國商品房銷售面積和銷售額同比繼續下滑，購房者信心不足，市場觀望情緒濃厚，房企去化壓力巨大。

　　從第三方機構統計的2024年房企銷售業績來看，大部分房企都出現同比下降，即使是頭部的央企、國企也未能幸免。比如華潤置地2024年銷售額2611億元，同比下降15%；萬科銷售額2460.2億元，同比下降35%；越秀地產銷售額1145.4億元，同比下降19%；建發房產銷售額1033.6億元，同比下降25%，等等。

　　此外，房企融資端也并未有實質性改善。上述受訪的營銷負責人認為，盡管2024年政策層面多次釋放利好信號，但房企融資環境依然嚴峻，特別是民營房企融資難度大、成本高，資金鏈緊張問題突出。加上土地成本、建安成本等高居不下，容易侵蝕利潤空間。

　　根據各大上市房企發布的業績預告也能看出，最近兩年，不少上市房企為應對市場下行壓力，主動進行了資產減值計提，這進一步加劇了房企虧損幅度。

　　市場信心正回歸  房企多方面備戰

　　“房地產企業的規模和利潤回落是必然的。”一位民營房企副總裁認為，目前地產行業依然面臨很多挑戰，比如宏觀經濟環境存在不確定性，居民收入預期和消費信心恢復需要時間，而且由于現階段我國的人口結構變化和城鎮化進程放緩，導致了房地產市場需求端發生深刻變化，過去的高增長模式難以為繼，雖然政策端在改善和鼓勵，但房企的整體業績表現很難再回到從前。

　　上述營銷負責人表示，這幾年房企銷售去化壓力很大，營銷端也很內卷，不過從去年四季度出臺了一系列穩樓市的刺激政策后，其對今年樓市表現較有信心。尤其是2024年下半年以來，全國新房銷售額、銷售面積累計同比降幅持續收窄，其中銷售面積累計同比降幅已連續7個月收窄，銷售額降幅連續8個月收窄，這說明市場信心正在回歸。

　　“信心修復是一個緩慢的過程，雖然房企做大做強的心很迫切，但我們應該更加耐心地等待市場企穩復蘇。”該受訪的營銷負責人繼續表示，在等待市場恢復的過程中，房企也需要積極調整戰略，尋求轉型升級，做好萬全準備。

　　一位頭部房企的營銷總監透露，過去一年其所在公司有九成以上的銷售資源都投在一線城市以及杭州、成都等經濟基礎較好且政策友好的城市，且在項目定位過程中，通過精準鎖定改善需求幫助縮短去化周期。2025年大概率公司的戰略方向不會改變，仍然是優先布局核心城市，精準聚焦高學歷、高收入、高凈值客戶。

　　在采訪過程中，也有房企人士提到，當前房地產項目同質化嚴重，也正因如此，不少房企和項目陷入“價格戰”中，但即使如此，依然有部分房企通過“品質溢價”實現突圍，因此2025年房企還是要回歸產品本身，打造迎合客戶需求的好住宅，同時借助一些數字化手段，助力營銷破局。

　　“此外，對于有余力的房企來說，還應該抓住城中村改造、存量房收儲等政策風口，探索長租房、保障性租賃住房、城市更新等領域，培育新的業務增長點，以尋求更長遠的發展。”上述房企副總裁表示。